On parle de plus en plus du storytelling en marketing.Mais connaissez vous le parcours des héros? Pour rappel, le storytelling est une méthode de communication qui utilise des procédés narratifs semblables à ceux des récits et des contes. Les multinationales telles que Coca-Cola et Disney utilisent cette technique depuis les années 90 pour promouvoir leurs produits dans la publicité.
Dans cet article, je vous présenterai un format de storytelling idéal pour les entreprises: il s’agit du « Parcours des Héros ». C’est un format que l’on retrouve dans les Marvel, les dessins animés Disney et dans la majorité des films de super-héros. Les copywriters sont également friands de ce format qui permet de créer des lettres de vente et des articles de blog ultra-persuasifs.
Après la lecture de cet article, vous saurez exactement qu’est ce que le parcours des héros, comment cela fonctionne, pourquoi c’est efficace et comment l’appliquer pour convertir votre audience en clients.
Qu’est-ce que le parcours des héros?
Vous avez peut-être remarqué que la plupart des histoires ont une certaine structure avec des étapes bien précises . C’est ce qui les rendent cohérentes et prévisibles. La structure de l’histoire dans les récits de héros, c’est cela qu’on appelle le parcours des héros.
Ce concept a été expliqué pour la première fois par Joseph Campbell en 1949. C’est une structure que l’auteur utilise afin de captiver l’attention du lecteur tout au long de son histoire. Ce modèle a déjà fait ses preuves dans la littérature classique. Presque tous nos mythes, légendes et histoires culturelles utilisent ce format. En tant qu’entreprise, il est donc judicieux de s’en inspirer pour susciter l’intérêt lorsque vous transmettez un message.
Et ce n’est pas seulement un mod`le de communication. En effet, vous pouvez également utiliser les étapes du parcours des héros pour visualiser le parcours de votre client.
Les 5 étapes du parcours des héros
Le parcours des héros peut être observé dans la plupart des films. Pour les besoins de cet article, nous prendrons l’exemple du film Matrix pour discuter des différentes étapes et de la manière dont elles sont incorporées dans les récits de films. Le parcours des héros se déroule en cinq étapes qui sont les suivantes:
Étape 1 : la situation initiale
Durant cette étape, on présente le contexte et l’environnement du héros afin de démarrer l’histoire et de faciliter sa compréhension. Le héros vit dans le confort et la familiarité du Monde Ordinaire. Dans Matrix, Neo vit la vie d’un pirate informatique qui se pose des questions. Son monde ordinaire peut être vu dès la scène d’introduction du film alors qu’il est endormi sur son bureau pendant qu’une recherche progresse sur l’écran de son ordinateur.
Étape 2 : l’élément déclencheur
Dans cette étape le héros quitte le confort et la familiarité du Monde Ordinaire. Il y a une rupture avec la situation initiale. Dans un film, cela se produit généralement dans les 10 à 15 premières minutes. Dans un roman, c’est généralement dans les 30 premières pages. Le héros quitte le monde ordinaire pour entrer dans le monde de l’inconnu. Il sort de sa zone de confort, généralement contre sa volonté. Ce monde inconnu est baptisé Le monde spécial.
Dans la plupart des histoires, le héros rejettera d’abord l’élément déclencheur à cause de la peur de l’inconnu. Le héros n’est pas disposé à accepter que quelque chose remette en cause la sécurité offerte par le monde ordinaire.De cette situation, découlent un certain nombre d’obstacles qui vont amener le héros à établir une stratégie pour y mettre fin.
Dans Matrix, parmi les nombreux éléments déclencheurs, Neo reçoit le premier appel à une mini aventure sous la forme de Trinity envoyant un message sur son écran et le réveillant. Trinity demande à Neo de suivre le lapin. Plus tard, Trinity lui demande de rencontrer Morpheus pour trouver les réponses à toutes ses questions. Le premier refus de Neo se produit lorsqu’il reçoit un colis FedEx contenant un téléphone. Le téléphone sonne et quand il décroche, Neo entend la voix de Morpheus qui lui dit qu’il doit écouter attentivement et suivre ses instructions s’il veut rester en sécurité. Morpheus guide alors Neo vers une sortie dans le bâtiment et lui demande ensuite de sauter du rebord de la fenêtre. Neo refuse.
Étape 3 : les péripéties et le mentor
À un moment donné dans le premier tiers de l’histoire, le personnage principal rencontre un mentor. Ce personnage est souvent plus âgé et il ou elle enseigne beaucoup de choses au protagoniste. Le rôle du mentor est d’apporter au héros la confiance, les informations, les conseils et/ou l’entraînement dont il a besoin. La plupart des histoires présentent un mentor car le personnage principal est incapable de relever les défis posés par le monde spécial sans aide. Notez que, souvent, le personnage mentor quitte ensuite l’histoire parce qu’il a accompli sa mission.
C’est aussi la partie de l’histoire dans laquelle le héros rencontre des luttes internes et externes. Tests, alliés et ennemis constituent une grande partie de l’acte. On parle de péripéties. Les péripéties renvoient à l’ensemble des difficultés et obstacles rencontrés ainsi qu’à l’ensemble des actions entreprises par le héros afin d’atteindre son objectif : pour chaque problème, il doit apporter une solution.Le héros utilise à ce moment les informations, la formation ou les conseils fournis par le personnage mentor.
Dans Matrix, Neo rencontre son mentor et guide, Morpheus – d’abord en tant que voix, puis directement. Morpheus présente à Neo la possibilité d’obtenir des réponses à toutes ses questions. Il guide également Neo tout au long du film. Lorsque Neo se réveille de son sommeil , il se retrouve dans l’incubateur géant contrôlé par les machines. Monté à bord du navire, il rencontre ses alliés – Chip, Trinity, Cypher, Tank, Dozer etc. Plus tard, il rencontre également les ennemis – les sentinelles et les mandataires. Il commence sa formation.
Étape 4 : le point culminant
Le « point culminant » ou « climax » est le moment du récit où la tension est la plus forte et où les choix pris par le héros sont déterminants. Cette partie de l’histoire est riche en suspense et en actions.
Dans Matrix, Morpheus offre à Neo une pilule rouge et une pilule bleue. Il dit que si Neo prend la pilule rouge, il commencera le voyage pour obtenir des réponses aux questions qui le tourmentent. S’il prend la pilule bleue, il peut reprendre sa vie et continuer comme il était. Neo prend la pilule rouge et franchit le seuil – un point de non-retour.
Étape 5 : l’epreuve finale
Généralement après le point culminant, vient l’épreuve finale puis dénouement, c’est-à-dire la résolution de la problématique engendrée par l’élément perturbateur (étape 2).
L’épreuve est la partie essentielle de cette étape.. C’est le dernier moment crucial. Après cela, les choses deviennent plus faciles pour le héros. Cela marque donc la confrontation finale avec l’antagoniste principal.
Lors de l’épreuve, le héros déjoue les pronostics et finit en sortir vainqueur.
Dans Matrix, par exemple,Neo entre dans le bâtiment où Morpheus est détenu par les agents avec l’aide de Trinity pour le sauver. Une bataille épique s’ensuit et Neo est blessé. Neo et Trinity fréussissent à sauver Morpheus. Puis Neo a une bataille finale avec l’agent Smith et d’autres agents et il meurt.Il est ressuscité par le baiser de Trinity et il renaît dans la Matrice. Neo réalise son pouvoir et arrête les balles. Il détruit les agents.
Étape 6 : le dénouement
Le héros fait le voyage de retour vers son monde ordinaire après avoir vaincu le principal antagoniste.
Dans Matrix, Neo donne alors un ultimatum aux machines puis vole dans le ciel comme Superman.
Comment utiliser le parcours des héros dans votre marketing?
Vous pouvez appliquer le parcours du héros dans la création de votre contenu en respectant ou non l’ordre des étapes
L’approche linéaire consiste à créer des histoires, des études de cas et d’autres contenus en suivant les étapes du Parcours héros dans l’ordre. Grâce à ce processus, vous vous retrouvez avec un contenu puissant et accrocheur.
L’approche non linéaire à sélectionner les étapes qui conviennent à votre message et à les ordonner comme bon vous semble.
Les deux approches sont bonnes, mais quand on débute, il vaut mieux privilégier l’approche linéaire. C’est beaucoup plus simple! Vous pourrez utiliser l’approche linéaire pour créer des produits des contenus, axés sur le client : articles de blog, vidéos, études de cas, publications de médias sociaux, etc.
Étape 1: le monde ordinaire de votre persona = ses limites / son ignorance
Au fur et à mesure que vous construisez votre marque, vous créerez probablement plusieurs persona d’acheteurs en fonction de leurs objectifs, leurs désirs et la problématique qu’ils rencontrent. Vous devez d’abord identifier le monde ordinaire de votre client. Leur monde ordinaire est votre point de départ. Votre persona peut avoir une connaissance limitée du problème que votre produit / service / marque peut résoudre.
EXERCICE:
Créez plusieurs personas acheteurs. Ensuite, choisissez un seul persona sur lequel baser chaque message. Il faudra créer du contenu pour votre persona pour chaque étape du parcours. En vous adressant à un seul persona à la fois, votre message sera beaucoup plus précis et percutant.
Pensez à la façon dont il perçoit le problème que votre produit / service résout. Pensez à son contexte, sa zone de confort actuel . Parlez de ce qu’il ne sait pas encore mais qui devrait l’intéresser.
Étape 2: l’élément déclencheur = le problème à résoudre
L’élément déclencheur est le moment où votre client se rend compte qu’il a un problème qu’il doit résoudre. C’est une partie essentielle du parcours de votre client. Vous devrez y réfléchir attentivement lors de la création du persona acheteur. Votre persona est désormais plus conscient du problème. Il est dans une phase difficile et inconfortable.
À ce stade, votre public se rend compte qu’il devra peut-être changer ou quitter sa zone de confort actuelle et trouvera des raisons de ne pas changer. Ceci est motivé par la peur. Or la peur est une émotion puissante qui empêche la plupart des gens de rechercher des solutions efficaces. Cela se manifeste par des objections. Souvent, votre message de marque devra répondre à plusieurs objections des clients. Parfois, ces objections proviennent du ressentiment.
EXERCICE:
Créez une liste d’au moins cinq objections de clients. Essayez de vous concentrer sur les objections qui découlent des frustrations et peurs des clients. Pour cela, pensez aux lacunes de l’offre de votre concurrent. En quoi votre produit est-il meilleur ? Comment vous démarquez-vous ? Plus vous pouvez différencier votre offre, et plus vous le faites tôt dans le parcours, mieux c’est. Montrez que ces aspects font partie de vos priorités.
Étape 3 : les péripéties et le mentor = preuves sociales et conseils
À ce stade votre marque doit jouer le rôle de mentor et fournir des informations à votre public pour combattre les objections. Ce n’est pas un processus de vente. Il ne s’agit pas d’essayer de vendre. Votre marque doit simplement jouer le rôle de guide et d’information. Votre marque doit aider votre audience.
Prenez l’habitude de faire des sondages, demandez aux clients s’ils ont considéré vos concurrents. Si oui, demandez-leur pourquoi ils ont décidé de ne pas les accompagner. Cela révèle généralement une objection importante à laquelle votre concurrent n’a pas été en mesure de répondre
Ensuite partagez contenu informatif ou des témoignages autour de ces objections. Ces témoignages ont une fonction similaire à celle du personnage mentor. Ils donnent à vos clients confiance dans votre produit ou service. Ce faisant, les consommateurs se rapprochent de la résolution de leurs problèmes.
Vous pouvez offrir des conseils et une formation pour faire face aux problèmes liés à votre domaine.
EXERCICE:
Rassemblez quelques témoignages dans lesquels vos clients mettent en avant des éléments de réassurance tels que la confiance, la sécurité, la qualité ou leur loyauté envers votre marque. Réfléchissez aussi à des idées de messages pour les éduquer à faire les bons choix et à être mieux outillés pour résoudre le problème.
Étape 4 : le point culminant = prise de conscience
À ce stade, votre public a dépassé ses peurs. En tant que mentor, vvous leur avez permis de comprendre l’importance de résoudre leur problème et ils s’engagent maintenant à changer leur statu quo. Encore une fois, ce n’est pas une étape de vente et cela n’implique aucune vente. Ils ne s’engagent pas à acheter votre produit ou service. Ils s’engagent à trouver une solution.
Dans ce stade du parcours, il est important d’encourager votre public à s’ imaginer entrain d’utiliser votre produit ou service. Cela peut les pousser dans la direction dans laquelle vous voulez qu’ils aillent, après tout. Une fois que vous les avez exposés à quelques témoignages, marquez-les avec un texte évocateur pour vraiment les amener à imaginer à quoi ressemblerait l’utilisation de votre produit / service.
EXERCICE:
Après avoir partagé quelques témoignages et/ou conseils, emmenez votre audience dans un voyage mental. Concentrez-vous sur des images mentales fortes. N’oubliez pas qu’au cours de ce voyage, vous devez faire passer le prospect d’un client sceptique à un client confiant, ne serait-ce que dans son imagination pour le moment. Utilisez des phrases comme imaginez si vous pouviez…ou Et si vous pouviez…? Des phrases comme celles-ci suscitent la curiosité, et la curiosité est extrêmement puissante.Créez une copie qui se concentre sur la satisfaction de votre client une fois qu’il aura résolu son problème avec votre produit.
Évitez d’utiliser les formules du style pourquoi pas vous? Leur poser des questions qui commencent par « pourquoi » les mettra sur la défensive, et ils reviendront à la troisième étape, le refus. Ce n’est pas ce que vous voulez!
Étape 5: L’épreuve finale = processus de vente
L’épreuve finale correspond à la première étape de votre processus de vente. À ce stade, vous pouvez commencer à parler de votre produit ou service et faire des recommandations. À ce stade, vous pouvez faire une démonstration de votre produit ou proposer un essai de votre service.
Cette étape suscite également plus d’objections de la part du public.
À ce stade de votre copie, article de blog ou étude de cas, concentrez-vous sur le principal problème auquel votre produit répond.
Le public passe alors par une épreuve en essayant de décider à qui acheter.
Pensez-y de cette façon : ils doivent surmonter leur propre résistance pour acheter chez vous. Vous pouvez les aider à le faire. Ici, vous utiliserez des techniques de vente formelles telles que des offres, des remises ou la démonstration de valeur pour amener le public à la décision d’achat.
EXERCICE
Parcourez vos témoignages restants. Identifiez de nouvelles objections qui n’ont pas été abordées par les témoignages que vous avez inclus jusqu’à présent. Ajoutez ces témoignages à votre contenu.
Étape 6 : Le dénouement = processus après vente
Une fois qu’un prospect achète chez vous, ne terminez pas simplement votre récit de marque par une simple page ou message de remiercement. Continuez à les nourrir par le biais d’e-mails de suivi, de conseils utiles sur l’utilisation du produit ou du service. Contactez-les pour demander un témoignage ou envoyez-leur des informations sur la façon de vous contacter en cas de problème avec votre produit ou service. Cela signale au client que vous l’ appréciez et cela le fidélise.
EXERCICE:
Élaborez toujours un processus après-vente bien pensé avant de mettre vos produits/services en ligne. Négliger cette étape peut vous faire paraître ingrat et non professionnel.
Suivez ces étapes du parcours des héros et vous pourrez créer un processus de vente puissant!
