Les 12 archétypes de marque: le guide ultime

Quand vous faites vos courses, pouvez-vous dire pourquoi vous choisissez une marque plutôt qu’une autre ? Il y a un argument plus puissant que le prix qui explique que même les marques les plus chères trouvent preneurs. C’est là qu’entrent en jeu les 12 archétypes de marque!

Les émotions sont déterminantes dans les décisions d’achat que nous prenons inconsciemment. Vous penserez peut-être alors : mais comment acheter du shampoing par exemple peut-il être émouvant ? Ce n’est pas le shampooing qui vous émeut, mais la marque qu’il y a derrière. Les marques les plus choisies sont celles qui réussissent à établir un lien émotionnel avec leur public, et elles le font en définissant leur archétype de marque.

Qu’est-ce qu’un archétype de marque?

Les archétypes sont des schémas de conduite dont nous héritons et qui font partie de l’inconscient collectif. Ils expliquent les comportements humains et leurs motivations de base. On les retrouve dans toutes les histoires racontées par l’homme. Ils sont utilisés pour créer des personnages qui ont des qualités et des comportements spécifiques.

Le concept des archétypes nous vient du psychiatre suisse Carl Jung. Selon lui, il existe 12 personnages archétypiques et ils sont universels,  c’est-à-dire que tout le monde peut s’identifier à eux. Ils font partie de la psyché humaine et influencent notre façon de penser et d’agir. 

Ces concepts issus de la psychologie ont ensuite été repris dans le domaine du marketing afin de donner des traits de personnalité aux marques de façon à influencer la décision d’achat. Cela a donné  naissance au concept d’archétype de marque.  Depuis des années, les 12 archétypes de marque  sont utilisés partout dans le marketing des grandes marques.  

Toute personne présente des traits de plusieurs archétypes, mais il y en a toujours un qui domine leur personnalité. C’est pourquoi il est courant pour les marques de définir un archétype principal et un archétype secondaire lors du développement de leur stratégie de marque.

Les 12 archétypes de marque sont:

  • Le Bouffon
  • Le Héros
  • L’Amoureux
  • Le Citoyen
  • Le Soignant
  • L’innocent
  • Le Magicien
  • Le Sage
  • L’explorateur
  • Le Dirigeant
  • Le Créateur
  • Le Rebelle

Pourquoi utiliser les archétypes de marque dans votre entreprise ?

L’utilisation des archétypes permet de donner vie à la marque et de la doter d’une personnalité humaine,  crédible et cohérente. Ils permettent de découvrir en profondeur qui vous êtes et comment vous souhaitez être perçu. Les archétypes sont la solution pour connecter avec sa cible à un niveau supérieur.

Plus vous alignez votre marque avec ses archétypes et les comportements qui en découlent, plus elle sera authentique, cohérente, captivante. Le résultat de tout cela, est qu’elle inspirera davantage confiance aux acheteurs.

Les archétypes fonctionnent, car ils sont facilement identifiables par tout le monde. Grâce à leur personnalité humaine, les marques parviennent à entrer en contact émotionnel avec leur public cible. D’ailleurs, toutes les grandes marques devenues épiques utilisent les archétypes de marque dans leur stratégie et leur storytelling.

En voici quelques exemples:

Exemple de marques et leur archétype principal

Créer sa stratégie autour son archétype de marque est un véritable atout, quel que soit la taille de votre entreprise, car cela permet de:

  • être perçu comme une marque authentique
  • aligner votre entreprise à votre singularité
  • mettre en place une stratégie qui vous ressemble
  • rester toujours cohérent dans toutes vos communications
  • attirer vos clients idéaux et les transformer en fans de votre marque
  • se connecter de façon plus profonde avec votre public
  • se démarquer fortement de vos concurrents même dans un marché saturé
  • devenir une marque influente et avoir un succès durable 

Maintenant, examinons plus en détail les 12 archétypes de marque de Carl Jung.

Les 12 archétypes de marque: leurs caractéristiques

La roue des 12 archétypes de marque

Chacun des 12 archétypes de marque  a ses  motivations, ses valeurs, ses attributs et ses comportements spécifiques.  Cependant, ils peuvent être regroupés selon leur motivation principale. Globalement, il existe 4 motivations de base: la connexion, la réalisation de soi, l’impact et la stabilité. Cherchez la raison d’être de votre marque dans cette classification pour trouver à quel groupe elle s’identifie le mieux.

Motivés par la connexion

Ces archétypes recherchent principalement la connexion avec d’autres personnes ou encore l’appartenance à un groupe. Les archétypes du bouffon, de l’amoureux et du citoyen font partie de ce groupe.

Le bouffon :

Dans votre classe, y avait-il un garçon ou une fille drôle qui apporte de la joie même dans les moments difficiles ? C’est cet archétype ! Son objectif est de s’amuser, de répandre la bonne humeur dans le monde et de faire en sorte que les autres se divertissent. Spontanées et impulsifs, ils se distinguent par leur sens de l’humour et par leur espièglerie. Les marques qui incitent les gens à s’amuser, passer un bon moment ou être plus spontanés peuvent utiliser cet archétype pour entrer en connexion avec leur public.

  • Points forts : drôle, désarmant, perspicace
  • Faiblesses : odieux, superficiel, irrespectueux
  • Mots descriptifs : irrévérencieux, espiègle, sympathique
  • Exemples de personnages : Chandler Bing dans Friends, Sancho Panza dans Don Quichotte, R2D2 et C3PO dans Star Wars
  • Exemples de marques bouffones : Old Spice, Dollar Shave Club, M&Ms
  • Exemples d’industrie : industrie des boissons, services pour enfants, entreprises brassicoles

L’amoureux :

L’amoureux veut créer de l’intimité et inspirer l’amour. Il est romantique, chaleureux, passionné et sensuel.  Il aime nouer des relations et créer des souvenirs. Passionné, reconnaissant, idéaliste, chaleureux, il fait passer l’amour avant tout ( amour romantique, familial ou amical). Il craint d’être rejeté, de ne pas être aimé ou de perdre son identité. Il aime aider les gens à se sentir attrayants, spéciaux ou appréciés. Si votre marque aide les gens à se sentir beaux, confiants ou attrayants, cet archétype peut bien fonctionner.

  • Points forts : romance, conviction, dévouement
  • Faiblesses: idéaliste, peur du rejet, volonté de tout sacrifier
  • Mots descriptifs : désir, intimité, sensuel
  • Exemples de personnages : Ross Geller de Friends, Charlotte de Sex and the City, Roméo et Juliette
  • Exemples de marques amoureuses : Victoria’s Secret, Chanel, Alfa Romeo
  • Exemples d’industrie : parfums, vins, voyages exotiques, rencontres amoureuses

Le citoyen :

C’est le voisin ou la voisine qui veut juste appartenir à un collectif ou à un groupe, à se connecter avec les autres. Il est sympathique et a une vie assez simple. Il a tendance à être concret,  terre-à-terre, honnête et très travailleur. Loyal, il est solidaire dans sa communauté. Si votre marque a de fortes vertus ou procure un sentiment d’appartenance, cet archétype peut être à la base de votre storytelling.

  • Forces : solidaire, authentique, proche
  • Faiblesses : personnalité indistincte, basique, naïveté
  • Mots descriptifs : moyen, ancré, humble
  • Exemples de personnages : Dr. Watson de Sherlock Holmes, Leslie Knope de Parks and Recreation, Nick Carraway de The Great Gatsby
  • Exemples de marques Everyman : Ikea, Target, Budweiser
  • Exemples d’industrie : vie de famille, aliments réconfortants, vêtements de tous les jours

Motivés par la réalisation de soi

Certains archétypes cherchent à se réaliser en explorant leur spiritualité ou le monde qui les entoure. C’est le cas de l’innocent, de l’explorateur et du sage.

L’innocent : 

L’innocent est simple, bon, optimiste et loyal. Il est spontané, authentique et transparent. Son objectif est d’atteindre le bonheur ; c’est l’archétype des marques dignes de confiance et honnêtes, associées à la morale et aux bonnes vertus.

  • Points forts : gentillesse, optimisme, enthousiasme
  • Faiblesses : vulnérable, naïf, ennuyeux
  • Mots descriptifs : loyal, sincère, sain
  • Exemples de personnages : Forrest Gump, Dorothy dans Le Magicien d’Oz, Scout dans To Kill a Mockingbird
  • Exemples de marques innocentes : Dove, Aveeno, Whole Foods
  • Exemples d’industrie : produits biologiques, produits et services de nettoyage, aliments frais

L’explorateur :

L’explorateur cherche de nouvelles expériences, il désire se réaliser par la découverte. Il est aventurier, ambitieux, indépendant et pionnier. Toujours à la recherche de territoires inexplorés. C’est l’archétype des marques qui veulent projeter une image d’aventure, d’authenticité, d’effervescence et qui aident les gens à mieux se connaître à traver des défis.

Par exemple , la marque JEEP évoque l’aventure, la liberté et la recherche de nouveaux chemins. 

  • Points forts : curieux, motivé, aventureux
  • Faiblesses : agité, peu fiable, téméraire
  • Mots descriptifs : audacieux, passionnant, indépendant
  • Exemples de personnages : Indiana Jones, Huck Finn de The Adventure of Huckleberry Finn, Ulysse de The Odyssey
  • Exemples de marques Exploratrices : Jeep, Patagonia, Red Bull , National Geographic
  • Exemples d’industrie : sports extrêmes, voyages d’aventure, équipements de plein air

Le sage :

Le sage se propose d’aider les gens à être plus savants, à élargir leur champ de vision et à connaître la vérité. La marque avec cet archétype sera une source d’information fiable, capable de projeter savoir et intelligence. Des conseillers et des experts capables de fournir des informations qui aident les gens à mieux comprendre le monde correspondent à cet archétype.

  • Points forts : sagesse, expérience, perspicacité
  • Faiblesses : prudent, lent à agir, opiniâtre
  • Mots descriptifs : connaissance, analytique, guidant
  • Exemples de personnages : Yoda de Star Wars, M. Miyagi de The Karate Kid, Hannibal Lecter de The Silence of the Lambs
  • Exemples de marques Sage : Google, PBS, MIT , Université de Harvard
  • Exemples d’industrie : actualités et médias, écoles et universités, consultants

Motivés par l’impact

Laisser un héritage dans ce monde, c’est la principale motivation du hors-la-loi, du magicien et du héros. Ils veulent impacter le monde.

Le rebelle : 

Le hors-la-loi ou rebelle pense que les règles ont été faites pour être enfreintes et se bat contre l’autorité. Ils cherchent à casser les codes, à perturber ou à choquer et à attirer les personnes qui se sentent exclues de la société. Les marques qui utilisent cet archétype encouragent à faire les choses différemment et ouvrent la voie au changement.

  • Forces : autonomie, courage, débrouillardise
  • Faiblesses : combatif, revanchard, manque de statut
  • Mots descriptifs : perturbateur, révolution, libération
  • Exemples de personnages : Hans Solo dans Star Wars, Katniss Everdeen dans The Hunger Games, Batman dans The Dark Knight
  • Exemples de marques hors-la-loi : Harley-Davidson, Diesel (mode denim), Virgin (Richard Branson)
  • Exemples d’industrie : automobile, tatouages, vêtements alternatifs, boissons alcoolisées

Le magicien :

Le magicien est capable de transformer les rêves en réalité, de créer quelque chose de spécial. Il est charismatique, imaginatif et spirituel. C’est l’archétype des marques visionnaires qui aident les gens à transformer leur réalité, en inspirant le changement avec des solutions simples.

  • Points forts : charismatique, imaginatif, compétent
  • Faiblesses : corruptibilité, arrogance, idéalisme
  • Mots descriptifs : visionnaire, découverte, mystique
  • Exemples de personnages : Gandalf du Seigneur des anneaux, Dumbledore de Harry Potter, Morpheus de Matrix
  • Exemples de marques Magiciennes : Disney, Tesla, cosmétiques MAC
  • Exemples d’industrie : divertissement, beauté, santé

Le héros :

Cet archétype persiste à aider à construire un monde meilleur. Le héros est fort, courageux, fiable, discipliné et productif. Il veut laisser une trace et inspire les autres à le faire. Si votre marque aide à résoudre les problèmes du monde ou inspire d’autres à être courageux , elle s’inscrira dans cet archétype.

  • Forces : courage, détermination, honneur
  • Faiblesses : orgueil, réserve, vanité
  • Mots descriptifs : honnête, motivé, fort
  • Exemples de personnages : Luke Skywalker dans Star Wars, Jon Snow dans Game of Thrones, Achille dans L’Iliade
  • Exemples de marques phares : Nike, BMW, Croix-Rouge
  • Exemples d’industrie : vêtements de sport, services commerciaux d’urgence comme la plomberie et l’électricité, équipement de plein air et tactique

Motivés par la stabilité ou le contrôle

Les archétypes en quête de contrôle et de stabilité sont le soignant, le créateur et le dirigeant. Ils apportent la structure, l’ordre ou la stabilité.

Le soignant :

Son objectif est de protéger et prendre soin des autres de manière désintéressée. Il est associé au maternel, il est compatissant, gentil et généreux. Il aide les gens à rester connectés et à se prendre en charge.

La marque Volvo, par exemple,  utilise cet archétype depuis des années.. Dans leurs messages publicitaires, la priorité est donnée à la sécurité pour satisfaire le besoin humain de protection. Et ils savent très bien transmettre les efforts de la marque dans ce sens. Les décisions de l’entreprise et sa publicité vont dans le même sens depuis de nombreuses années, ce qui rend la marque cohérente et digne de confiance. C’est ainsi que la marque s’assure d’être la première qui vient à l’esprit de quiconque souhaite acheter une voiture sûre.

  • Forces : loyauté, générosité, altruisme
  • Faiblesses : sujet à exploitation, naïveté, manque d’ambition personnelle
  • Mots descriptifs : soutien, encouragement, compassion
  • Exemples de personnages : Mary Poppins, Alice de The Brady Bunch, Calpurnia de To Kill a Mockingbird
  • Exemples de marques de soignantes : Campbell’s Soup, WWF, Pampers
  • Exemples d’industrie : soins de santé, organisations à but non lucratif et caritatives, organisations environnementales

Le créateur :

Le créateur veut, comme son nom l’indique, créer quelque chose, mais quelque chose qui a du sens , qui est durable et qui lui ressemble. Il est imaginatif et artistique, entrepreneurial et révolutionnaire, efficace et persuasif. Si votre marque aide les gens à créer ou qu’elle encourage leur imagination, elle peut correspondre à cet archétype.

  • Forces : créativité, exécution, conviction
  • Faiblesses : implication personnelle, détermination, perfectionnisme
  • Mots descriptifs : provocateur, entrepreneur, audacieux
  • Exemples de personnages : Willy Wonka de Charlie et la chocolaterie, Dr. Jekyll dans Dr. Jekyll et Mr. Hyde, Zeus de The Iliad
  • Exemples de marques de créateurs : Apple, Lego, Crayola
  • Exemples d’industrie : technologie, marketing, rédaction

Le dirigeant :

Le dirigeant cherche le contrôle et représente la prospérité et le succès. Il est stable, responsable et organisé, connectant avec le leadership et la stabilité.Il veut que tout le monde suive son exemple pour créer une vie prospère. Il apporte de la stabilité à son monde.

Par exemple, la marque Mercedes utilise dans son image de marque l’archétype du dirigeant, prospère et qui jouit de qualité. La marque est synonyme ainsi de besoin de contrôle et de stabilité

  • Forces : ressources, leadership, pouvoir.
  • Faiblesses : méfiance, supériorité, contrôle
  • Mots descriptifs : charisme, articulé, commandant
  • Exemples de personnages : Don Corleone dans Le Parrain, T’Challa dans Black Panther, Tante Sally dans Les Aventures de Huckleberry Finn
  • Exemples de marques de dirigeant: Mercedes-Benz, Rolex, Louis Vuitton
  • Exemples d’industrie : marques de luxe, vêtements de cérémonie, hôtels

Comment s’utilisent les 12 archétypes de marque dans la pratique

Identifier son archétype de marque

Il ne s’agit pas de choisir à l’œil nu l’un des 12 archétypes de marque parce qu’il vous plaît le plus. Inventer une personnalité pour votre marque ne fonctionnera pas. Afin d’appliquer avec succès cette théorie, le choix de l’archétype ou des archétypes de marque doit tenir compte de plusieurs facteurs: l’histoire de la marque, ses objectifs, ses valeurs, ses traits de sa personnalité mais aussi les objectifs et valeurs du  type de client ciblé. 

À partir de là on peut établir une combinaison d’archétypes qui fonctionne pour sa marque. 

Ensuite pour valider votre choix, vous pouvez analyser les exemples de marques qui utilisent vos archétypes. Votre marque s’identifie-t-elle à l’un d’elles ? Comme le utilisent-ils l’archétype ? Pensez maintenant à votre marque et à la manière dont vos clients interagissent avec elle pour déterminer quel sera l’arpproche la plus convaincante dans votre cas.

Approfondissez la connaissance de votre public cible

La prochaine étape sera d’approfondir votre connaissance de votre public. Que recherchent-ils lorsqu’ils achètent votre produit ou service ? Qu’est-ce que celui-ci leur fait ressentir ? Quel problème résout-il ? Pour le savoir, la clé est d’en discuter avec eux ainsi qu’avec votre équipe de service client.

Si vous créez votre entreprise et que vous ne disposez pas encore de ces informations, vous devez savoir ce que recherchent les personnes qui achètent des produits ou des services comme ceux que vous proposez. Vous devrez peut-être faire une étude de marché.

Connaître les motivations des gens à consommer un produit ou un service comme le vôtre vous aidera à approfondir votre relation avec eux et à transmettre adéquatement la valeur de votre marque. Gardez à l’esprit que les avantages obtenus lors de la consommation d’un produit ou d’un service vont au-delà du rationnel et que nous prenons des décisions d’achat inconsciemment. La clé est de savoir communiquer de manière subtile la protection, l’exclusivité ou l’aventure qui peuvent être associées à votre produit ou service.

Créez une marque authentique

Il est important de savoir que l’honnêteté joue un rôle clé pour que la méthode de l’archétype fonctionne. La marque se doit d’être authentique, il faut trouver la connexion en communiquant quelque chose que nous sommes capables de fournir. Il ne s’agit pas d’inventer quoi que ce soit, mais de communiquer de la valeur, en évitant de créer de fausses attentes.

L’utilisation des 12 archétypes de marque va bien au-delà du message publicitaire : il doit être basé sur les valeurs fondamentales de la marque, cohérent avec sa mission et son histoire. La cohérence s’obtient en alignant la stratégie de marque sur les facteurs psychologiques, et c’est en la maintenant continuellement qu’on obtient la robustesse.

Storytelling et archétypes

Une fois que vous avez sélectionné parmi les 12 archétypes de marque ceux qui correspondent le mieux à votre entreprise, l’étape suivante consiste à créer la stratégie pour le communiquer. L’archétype se transmet à travers le storytelling, lequel vous aidera à approfondir votre relation avec le public cible et à renforcer la connexion avec lui.

Dans le contexte de l’écriture et du storytellinh, les archétypes aident à créer des histoires intéressantes qui touchent les lecteurs à un niveau primitif.

Le storytelling doit être cohérent avec tous les aspects de votre entreprise. Par exemple, vous ne pouvez pas vous appuyer sur l’archétype du bouffon en créant des messages légers et amusants si votre équipe est complètement démotivée ou souffre d’un excès de stress. La vérité finit toujours par sortir au grand jour.

Pour que votre storytelling fonctionne, il faut qu’il soit vrai : il est essentiel de l’intégrer dans la culture d’entreprise.

A l’instar du personnel, vos clients sont des ambassadeurs naturels de la marque et leur participation est essentielle pour renforcer votre storytelling. Leurs messages sont toujours plus crédibles que la marque qui parle d’elle-même, et bien plus puissants pour communiquer votre archétype. Il faut ajouter que le travail de communication avec votre public et de création de liens profonds est une tâche sans fin.

Alors, qu’en pensez-vous? Ètes-vous prêts à ajouter du caractère à votre entreprise et sa communication ? Quels archétypes allez-vous utiliser en premier ?


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Jessie Awakossa

Jessie Awakossa

Fondatrice de la Fée virtuelle, Jessie Awakossa consacre sa vie à favoriser la croissance économique des femmes entrepreneures à travers le mentorat, le branding et le marketing numérique. Elle possède une Maîtrise en gestion des affaires et en marketing et plus de 8 années d'expérience en planification stratégique. Elle a également étudié le graphisme et l'intégration web pour aider ses clients à proposer une expérience web agréable et unique aux consommateurs.

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